近期，女性内衣企业广东都市丽人实业有限公司(以下简称“都市丽人”)两个颇具轰动性的动作显示，面对新消费时代女性内衣市场新老品牌激烈争锋的局面，它要对行业发展及行业生态正本清源，一方面重塑其领军地位，一方面从中为其24年的品牌生命打开一条迭代升级之路。
都市丽人的轰动性动作之一，是联合中国纺织品商业协会内衣委员会、京东服饰、前瞻产业研究院，于7月3日发布《中国女性内衣白皮书》，同时宣布使用百位群体代言人；其二是6月30日成立、7月5日“曝光”的东莞市丽人甄选电子商务有限公司，表明这家线下女性内衣“渠道王”全面进军线上。
上述动作是品牌创始人郑耀南于2021年11月再任CEO后，开启“二次创业”的揭幕战。其轰动性在于，对行业发展及行业生态均将产生较深触动。
以“专业内衣”重新定义内衣自由
都市丽人多年来一直在致力于推动行业健康发展，积极参与投身于多项中国内衣行业标准起草与制定，其中包括6项国家标准、22项行业标准以及1项团体标准的制定。
《中国女性内衣白皮书》基于对供需两端的深刻洞察，旨在对整个市场体系进行正本清源。正因如此，白皮书获得人民日报和新华社等多家媒体报道，短短数日总曝光达1700W+，并由人民日报客户端独家直播，当天在线观看人数超过109.5万。
这份基于5000多个女性样本调研，同时综合京东服饰的数据分析而成的白皮书，之所以成为热搜，首先因为解决了广大女性消费内衣的痛点。
白皮书数据显示，中国女性内衣市场从2016年1397亿元增长至2021年的1769亿元，预计到2030年，市场规模可达4953亿元。但在需求端，相比欧美发达国家，中国内衣占人均服装支出比重、女性内衣消费支出、消费频次方面与欧美发达国家仍存在较大差距。其中显著问题是，中国女性在内衣消费上存在着盲选痛点。虽然品牌众多，很多女性仍然不知道如何科学挑选一款内衣。
在郑耀南看来，内衣行业与化妆品行业的发展有相似之处，女性消费者都是经历了不了解到了解，在了解中变得多元化，最后慢慢聚焦于更专业，只是相比之下，内衣行业稍晚一些。因此，白皮书也指出，随着消费者对内衣需求的升级，选购内衣将逐渐科学化和品牌化，专业内衣引导势在必行。
这离不开行业专业内衣品牌的引导。在专业内衣制作上，都市丽人也一直在遵循严格的行业标准。多年来，都市丽人深研不同年龄阶段女性胸型变化及需求，累计积攒了3200万亚洲女性胸型数据库，在此基础上创新性开发出七大核心杯型，首创3D开模/测量技术，立体更贴合，目的是可以为不同年龄、不同场景的女性提供舒适又有型的专业内衣。
对需求端的正本清源，其实可快速传导至供给端。
近年来，随女性意识崛起，内衣头部市场开始了一轮新消费浪潮，一批互联网起家的新锐内衣品牌开始涌现。它们围绕着“舒适”发力，细分内衣产品，推出大杯罩、无钢圈、无尺码内衣等。尤其是新消费定义的无尺码“内衣自由”，一度受到消费者追捧。
但上述白皮书高度侧重基于合身的精准尺码“内衣自由”。中国纺织品商业协会内衣委员会会长彭桂福表示，无尺码虽能保证舒适性，但无法覆盖所有人群，而有尺码内衣在功能性的保持上，也能兼具舒适度。
都市丽人副总裁李想表示，在公司此前调研中，发现无尺码、舒适型产品更多适用在一二线城市，而下沉城市需求更偏向于聚拢效果等基础功能。但后来察觉，一、二线城市用户需求也在改变，一部分在买过无尺码内衣后，发现穿着不舒适、会跑杯、空杯，这个时候便会重新改变选择，“品牌的产品‘取舍’背后，其实是消费者需求变化所带来的。”
而实际上，从2021年下半年开始，无尺码内衣增长开始乏力，从去年10月同比增幅均不及文胸整体市场，合身、聚拢等尺码内衣需求重新被重视。
内衣是大众快消品，都市丽人如此张扬大众标签，亦为其专业特征之一。
进军电商重塑新老品牌、线上线下生态
相比白皮书，都市丽人全面进军电商的轰动性，更多体现在供给端。
被誉为内衣行业线下渠道王者的都市丽人，区域总代基础扎实、线下体量庞大，拥有着毛细血管般的门店布局。2015年，随着“万店计划”实施，门店总数一度达到8058家，公司也实现营收50亿元、净利润5.4亿元。
在都市丽人的成长阶段，线下渠道为其发展壮大注入了不小力量。
不过，在业内人士看来，这种用粗放式的快速扩张来打开销路的方式，在后期给公司的经营管理及技术研发带来一定压力，来自一线的反馈过慢、消费环境的变化及竞争加剧等，都令这个传统内衣品牌的行业地位受到挑战。
郑耀南再任CEO后表示，将围绕“二次创业”深化改革，其中，渠道重构便是重点之一。而其战略目标在上述白皮书已经有所显示，当前中国内衣消费呈现多渠道购买趋势。虽然选择线下购买渠道的消费者仍占大多数，但线上消费的便捷性也正吸引着消费者。
部分年轻品牌均起源于线上。而大多数传统品牌，则大多固守并继续开拓线下渠道。在传统品牌线上渠道布局部族的同时，线上年轻品牌则在向线下拓展。比如内外近一年开店数量已达到30家，Ubras在全国门店数量也达到30家左右。
郑耀南表示，近几年都市丽人线下店大部分还是在三四五线下沉市场，而品牌在线上的触达率则是一二线年轻女性占比较高，线上线下消费者重叠度不够，产品开发团队也分为电商和线下两个团队。“不过，随着我们在一二线城市的发展加速，未来我们会逐渐减弱线上线下的区别，增加趋同化，同时，线上不做打折促销，保证全渠道的同价。”
分析人士指出，都市丽人进行全渠道布局，一方面着眼于拉升品牌市场业绩，另一方面亦将在客观上推进新老品牌、线上线下生态进一步优化。老牌内衣企业在营销概念、线上渠道布局、迎合新消费场景等方面不如年轻品牌，但是在产品质量、品牌影响力、品牌塑造上远高年轻品牌。两股力量在线上线下共同交锋，将对两个渠道的产业、产品、消费生态带来积极变化。